COMO A INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL ESTÁ REDEFININDO O MERCADO DE LUXO

Da criação assistida por algoritmos à valorização de joias históricas, a inteligência artificial transforma a indústria do luxo e amplia o debate sobre criatividade, autoria, exclusividade e percepção de valor. Este é o tema do artigo de Maria Clara Costantini e Rafael Albuquerque para o NotJournal.

A inteligência artificial está modificando a maneira como produtos são concebidos, apresentados e comercializados. Na indústria do luxo, essa transformação levanta uma questão particularmente relevante: em um mundo onde praticamente tudo pode ser imaginado e reproduzido, o que ainda torna uma criação verdadeiramente autoral? se a tecnologia permite reproduzir, com precisão crescente, a aparência de objetos sofisticados, quais atributos continuarão justificando sua exclusividade e seu valor?

A resposta exige compreender que o luxo sempre esteve associado a elementos que ultrapassam a aparência. A qualidade dos materiais, o domínio técnico, a identidade criativa, a procedência e a capacidade de preservar uma tradição constituem parte importante daquilo que diferencia uma criação excepcional de um produto visualmente semelhante.

Existe, contudo, uma dimensão frequentemente negligenciada nessa discussão. O luxo não se sustenta apenas na sofisticação estética, no preço elevado ou na capacidade de despertar desejo. Quando reduzido à ostentação e ao consumo como finalidade em si, torna-se particularmente vulnerável à reprodução de suas características exteriores. Sua relevância cultural e patrimonial depende também daquilo que representa, da história que preserva e do significado que adquire para quem o possui.

A joalheria oferece um campo privilegiado para observar essa mudança. Trata-se de uma indústria na qual criatividade, conhecimento técnico e escassez convivem há séculos, mas que agora incorpora ferramentas capazes de acelerar processos criativos, produzir representações digitais sofisticadas e ampliar as possibilidades de personalização.

À medida que imagens e propostas estéticas se tornam mais fáceis de produzir, atributos como autenticidade, procedência e execução artesanal podem adquirir maior importância na decisão de compra.

Os grandes conglomerados internacionais perceberam que a inteligência artificial oferece oportunidades que ultrapassam a automação administrativa. A tecnologia vem sendo utilizada no desenvolvimento de conceitos, na análise de preferências dos consumidores, na previsão de demanda e na construção de experiências comerciais mais personalizadas.

O grupo francês LVMH, responsável por marcas como Louis Vuitton, Dior e Bulgari, está entre os exemplos mais relevantes. A companhia desenvolveu iniciativas internas de inteligência artificial, incluindo a plataforma MaIA, e utiliza ferramentas generativas para apoiar a elaboração de referências visuais e conceitos criativos.

Segundo reportagem do The Wall Street Journal, publicada em junho de 2025, o grupo utiliza inteligência artificial em áreas como planejamento da cadeia de suprimentos, precificação, desenvolvimento de produtos e relacionamento com clientes. A estratégia busca melhorar a eficiência operacional e a personalização sem comprometer a identidade das diferentes maisons.

Na joalheria, a transformação aparece também na experiência de compra. Casas como Tiffany & Co. e Cartier exploraram experiências de prova virtual por meio de realidade aumentada, permitindo visualizar digitalmente peças antes da aquisição. Embora realidade aumentada e inteligência artificial sejam tecnologias distintas, ambas integram a modernização da experiência do consumidor.

Essas iniciativas mostram que a inovação tecnológica pode ampliar o alcance comercial e aperfeiçoar a apresentação dos produtos. Entretanto, permanece uma distinção importante entre a capacidade de representar uma criação e a competência necessária para produzi-la.

Ferramentas generativas já conseguem transformar descrições em imagens de anéis, colares e brincos com aparência extremamente realista. Também permitem experimentar combinações de materiais, volumes e pedras preciosas em uma velocidade que seria impraticável pelos métodos tradicionais de representação.

Entretanto, uma imagem convincente não demonstra que determinado projeto seja tecnicamente viável.

Na indústria joalheira, a distância entre concepção e execução torna-se particularmente evidente. Uma imagem gerada por inteligência artificial pode apresentar proporções visualmente harmoniosas, cravações aparentemente perfeitas e estruturas que desafiam as limitações físicas dos materiais.

Entretanto, transformar essa representação em uma joia exige decisões técnicas relacionadas à resistência estrutural, distribuição de peso, conforto, comportamento dos materiais e viabilidade de fabricação. Mesmo quando uma proposta é tecnicamente executável, sua complexidade pode comprometer a eficiência produtiva ou resultar em custos incompatíveis com o projeto.

Nesse contexto, o conhecimento acumulado por designers, modelistas, ourives e profissionais da indústria permanece indispensável para transformar uma intenção estética em uma criação concreta.

Essa complexidade se manifesta em diferentes segmentos da joalheria, desde a produção em escala até as criações mais exclusivas da alta joalheria.

A maison alemã Hemmerle ilustra essa complexidade. Conhecida por combinar pedras preciosas com materiais pouco convencionais, como ferro, cobre e alumínio, a casa desenvolveu uma linguagem própria baseada na experimentação e no domínio de técnicas artesanais.

A italiana Buccellati, por sua vez, construiu sua identidade em torno de técnicas de gravação e texturização do ouro, frequentemente associadas à delicadeza de tecidos e rendas. O resultado depende de um conhecimento especializado que não pode ser avaliado apenas pela aparência final.

Em ambos os casos, o valor está relacionado à capacidade de transformar uma intenção estética em um objeto de qualidade excepcional. A inteligência artificial pode contribuir para a concepção e visualização de alternativas, mas a execução continua exigindo conhecimento material, precisão e decisões técnicas.

Esse conhecimento também possui uma dimensão cultural. Técnicas transmitidas entre gerações, escolhas de materiais e métodos desenvolvidos ao longo de décadas integram um patrimônio que não se resume ao objeto comercializado. Preservá-lo significa reconhecer o trabalho humano e a continuidade de tradições que contribuíram para formar a identidade dessas casas.

A expansão da inteligência artificial também recoloca a autoria no centro da discussão sobre valor. Durante décadas, determinadas casas de joalheria desenvolveram linguagens tão particulares que suas peças passaram a ser reconhecidas por colecionadores independentemente da exposição de logotipos ou outros elementos comerciais.

Um dos exemplos mais expressivos é JAR, sigla associada ao joalheiro Joel Arthur Rosenthal. Suas criações conquistaram reconhecimento internacional pela originalidade, pelo trabalho minucioso com pedras preciosas e pela produção extremamente restrita.

A raridade de uma joia JAR decorre de um conjunto de fatores: seleção de materiais, linguagem autoral, complexidade de execução e acesso limitado às peças. Sua valorização no mercado de colecionismo está associada à trajetória do criador e ao reconhecimento acumulado ao longo do tempo.

Outro caso relevante é o de Suzanne Belperron, cuja contribuição à joalheria do século XX permanece influente. A designer francesa ficou conhecida por não assinar externamente muitas de suas criações, sustentando que seu estilo era suficientemente reconhecível.

Para uma nova geração de designers, a democratização das ferramentas criativas apresenta um paradoxo. Nunca foi tão simples desenvolver referências visuais, experimentar formas ou reproduzir determinadas linguagens estéticas. Ao mesmo tempo, essa facilidade amplia o desafio de construir uma identidade verdadeiramente reconhecível. Em um ambiente no qual imagens circulam instantaneamente e propostas semelhantes podem ser reproduzidas em poucos comandos, a diferenciação deixa de depender apenas da capacidade de apresentar algo visualmente novo. Passa a exigir repertório cultural, coerência criativa e uma perspectiva própria, desenvolvida ao longo do tempo. A tecnologia pode ampliar as possibilidades de expressão, mas não substitui a construção de uma linguagem autoral, capaz de conferir significado e continuidade às criações.

Essa valorização da identidade criativa também permite observar oportunidades fora dos grandes centros tradicionais do luxo. Embora cidades como Paris, Milão e Nova York mantenham sua influência, polos regionais oferecem espaço para marcas que desenvolvem propostas próprias a partir de referências culturais, histórias familiares e relações de proximidade com seus consumidores.

No Brasil, a Costantini, tradicional joalheria de São José do Rio Preto, no interior paulista, exemplifica esse potencial e reflete essa continuidade entre tradição e renovação. Fundada em 1967 por José Pascoal Costantini, a Indústria de Joias Costantini consolidou sua atuação na fabricação de joias, expandindo suas atividades para o varejo em 2011. Em 2024, a terceira geração da família passou a contribuir diretamente para essa evolução com a entrada de Maria Clara Costantini, neta do fundador, que criou a by Maria Costantini, marca autoral vinculada à empresa. Com coleções exclusivas e uma proposta estética contemporânea, Maria Clara deu início com uma coleção inaugural de 13 peças em ouro e diamantes. A proposta incorporou elementos como a vírgula e o ponto e vírgula para representar a continuidade de uma trajetória familiar, traduzindo memória e tradição em uma linguagem contemporânea, além de estabelecer um diálogo com novas gerações de consumidores.

O exemplo evidencia como a autenticidade pode constituir um atributo competitivo também em mercados fora das grandes capitais. Nesses ambientes, a construção de valor pode estar associada à preservação de técnicas, à continuidade entre gerações e à capacidade de desenvolver uma identidade reconhecível, sem depender exclusivamente da projeção internacional ou da escala comercial.

A autoria, nesse contexto, envolve mais do que a originalidade de um desenho. Inclui a responsabilidade por aquilo que se cria, o respeito à identidade de uma marca e a consciência de que determinados objetos podem ultrapassar a geração que os adquiriu. Essa perspectiva amplia o significado do luxo, especialmente quando uma criação passa a integrar a história de uma família.

Enquanto a tecnologia amplia as possibilidades de criação, o mercado secundário de joias apresenta sinais importantes de valorização de peças raras, históricas e provenientes de coleções particulares.

Em 2025, a Sotheby’s registrou US$ 317,7 milhões em vendas de joias, crescimento de 18% em relação ao ano anterior. Entre os destaques esteve o diamante azul Mediterranean Blue, de 10,03 quilates, arrematado por aproximadamente US$ 21 milhões.

Esses números não permitem atribuir diretamente à inteligência artificial o interesse por joias antigas. Entretanto, evidenciam a relevância econômica de um mercado no qual raridade, procedência e reconhecimento histórico desempenham papel fundamental.

Casas como Verdura e René Boivin ajudam a compreender esse fenômeno. Suas criações representam períodos específicos da história do design e possuem características que despertam o interesse de colecionadores.

A valorização dessas peças depende de fatores que ultrapassam sua composição material. Documentação, estado de conservação, raridade, importância histórica e histórico de propriedade podem influenciar significativamente os preços alcançados em leilões.

Existe ainda uma dimensão pessoal que não aparece necessariamente nas avaliações financeiras. Joias transmitidas entre gerações frequentemente carregam referências familiares, acontecimentos e vínculos afetivos. Seu valor econômico pode ser estimado, mas sua importância para determinada família depende de circunstâncias que não encontram equivalência direta no mercado.

Essa característica diferencia determinados bens de luxo de produtos adquiridos exclusivamente para satisfação imediata. Uma joia pode representar uma conquista, marcar uma união ou preservar a memória de alguém. Quando isso acontece, sua permanência ao longo do tempo adquire um significado que ultrapassa as tendências de consumo.

Nesse contexto, a inteligência artificial também poderá desempenhar um papel positivo, auxiliando pesquisas documentais, análises comparativas e processos de catalogação. Ainda assim, a autenticação exige avaliações especializadas e evidências verificáveis.

A incorporação da inteligência artificial não representa necessariamente uma ameaça à indústria do luxo. Para as empresas capazes de utilizá-la adequadamente, a tecnologia poderá ampliar a produtividade, melhorar o relacionamento com consumidores e liberar profissionais criativos de atividades repetitivas.

Entretanto, também exigirá maior clareza sobre os atributos que diferenciam cada marca.

A exclusividade baseada exclusivamente na aparência poderá enfrentar pressões crescentes, especialmente quando ferramentas digitais permitirem reproduzir linguagens estéticas com facilidade. Por outro lado, empresas que sustentam sua reputação em conhecimento técnico, autoria reconhecida, qualidade de execução e procedência terão fundamentos adicionais para justificar seu posicionamento.

Há também uma questão sobre a própria finalidade do consumo de luxo. O prazer estético e o desejo por objetos excepcionais fazem parte dessa indústria e não precisam ser desconsiderados. Contudo, quando a aquisição se limita à demonstração de status, o valor percebido torna-se excessivamente dependente da aprovação externa e das tendências passageiras.

A possibilidade de associar uma criação à identidade pessoal, à memória familiar ou à preservação de um patrimônio cultural oferece uma compreensão mais duradoura do luxo. Essa perspectiva não elimina sua dimensão comercial, mas acrescenta critérios de relevância que ultrapassam o preço e a exclusividade.

Para as maisons, isso significa que inovação tecnológica e preservação de identidade deverão caminhar juntas. Para os consumidores, poderá representar uma avaliação mais criteriosa sobre aquilo que merece ser adquirido, conservado e eventualmente transmitido às próximas gerações.

O futuro do luxo provavelmente combinará recursos tecnológicos avançados com práticas artesanais tradicionais. A questão decisiva será determinar como utilizar essas ferramentas preservando a qualidade, a identidade e a credibilidade que sustentam o valor das criações.

Se a inteligência artificial já consegue reproduzir com facilidade crescente a estética de uma joia extraordinária, a diferença entre uma imagem convincente e uma criação verdadeiramente valiosa continuará dependendo de sua história, de sua execução e de sua autenticidade, justificando sua permanência ao longo do tempo.

Este artigo foi escrito por Maria Clara Costantini e Rafael Albuquerque.

Maria Clara Costantini é formada em publicidade e propaganda, designer de joias e criadora da by Maria Costantini, marca autoral vinculada à tradicional joalheria Costantini. Representante da terceira geração da família, atua no desenvolvimento de coleções e na continuidade do legado da empresa, conciliando tradição joalheira, criação contemporânea e visão de marca.

Rafael Albuquerque é advogado, Conselheiro de Administração e fundador da gestora de patrimônio Calix Family Office.