Mercado da Moda: Como se manter relevante no jogo do longo prazo

O mercado evoluiu rapidamente, e embora nunca tenha sido tão simples criar uma marca, sustentar relevância ao longo do tempo exige disciplina, clareza estratégica e capacidade de adaptação.

De acordo com a McKinsey & Company, o setor global de moda segue entre os maiores do mundo, mas com crescimento mais moderado, projetado entre 2 e 4 por cento ao ano. Ao mesmo tempo, o custo de aquisição de clientes aumentou de forma relevante, impulsionado pela saturação de canais digitais, enquanto o consumidor se tornou mais criterioso, comparativo e menos impulsivo.

Nesse contexto, relevância deixou de ser um atributo de imagem e passou a ser uma competência operacional. A trajetória da NV ilustra bem essa transformação. Em poucos anos, a marca evoluiu de aproximadamente R$ 100 milhões para cerca de R$ 600 milhões em faturamento.

Esse crescimento não pode ser explicado por uma única variável, mas sim pela construção consistente de um sistema baseado em comunidade, identidade e execução disciplinada. O primeiro pilar é a construção de comunidade.

Durante muito tempo, muitas marcas confundiram audiência com ativo estratégico, porém essa lógica não se sustenta em um ambiente dominado por algoritmos e excesso de oferta. Audiência pode oscilar rapidamente, enquanto comunidade tende a ser mais estável, pois envolve identificação, recorrência e vínculo.

No caso da NV, desde o início houve uma proximidade genuína com as clientes, o que se traduziu em conteúdos interativos, feedback constante e presença ativa nas redes sociais. Essa dinâmica criou um ciclo contínuo de escuta e adaptação, que além de fortalecer a relação com o público, também gerou inteligência de negócio.

Como consequência, decisões de produto passaram a ser menos baseadas em intuição e mais conectadas à demanda real. Esse modelo não é isolado. A Glossier construiu sua operação a partir de uma comunidade formada antes mesmo do lançamento dos produtos, enquanto a Gymshark cresceu estruturando uma rede de embaixadores que funcionam como extensão da marca.

Em ambos os casos, o crescimento foi sustentado por relacionamento e não apenas por investimento em mídia. Além disso, a construção de comunidade impacta diretamente indicadores financeiros, pois reduz o custo de aquisição de clientes, aumenta a taxa de recompra e melhora a previsibilidade de receita. Em um ambiente de margens pressionadas, esses fatores fazem diferença relevante.

O segundo pilar é identidade. Em um mercado saturado, clareza é um diferencial competitivo. Marcas que tentam se posicionar de forma ampla demais acabam perdendo força, pois deixam de ser reconhecíveis.

Por outro lado, quando existe consistência estética e narrativa, o consumidor passa a identificar a marca com facilidade. A NV construiu essa consistência desde o início, com foco em alfaiataria feminina, cortes estruturados e uso intencional de cor.

Essa coerência não apenas facilita o reconhecimento, mas também fortalece o posicionamento ao longo do tempo. Segundo a Deloitte, marcas com identidade clara apresentam maior taxa de fidelização, justamente porque criam uma conexão mais estável com o consumidor.

Esse ponto se torna ainda mais relevante diante da mudança de comportamento observada nos últimos anos. O crescimento do chamado “quiet luxury” indica que parte do público passou a valorizar mais qualidade, corte e durabilidade do que exposição de marca.

Como consequência, a diferenciação visual se torna mais sutil, o que exige ainda mais consistência na construção de identidade fora do produto, especialmente por meio de conteúdo e narrativa.

O terceiro pilar é a capacidade de conversão. Influência sem estrutura de monetização não sustenta crescimento no longo prazo. O que diferencia marcas que escalam é a habilidade de transformar atenção em receita recorrente, o que exige controle da jornada do cliente.

Nesse sentido, o modelo das DNVBs, digital native vertical brands, ganhou força ao permitir que marcas controlem desde a descoberta até a venda. De acordo com a Harvard Business Review, esse modelo aumenta eficiência operacional e reduz dependência de intermediários, o que impacta diretamente margem e controle de experiência.

A NV operou com essa lógica ao longo do seu crescimento, utilizando canais digitais próprios, proximidade com a cliente final e curadoria alinhada à sua proposta de valor. Como resultado, conseguiu reduzir fricção na jornada de compra e aumentar a recorrência.

Além disso, decisões estruturais foram fundamentais para sustentar a expansão. A entrada no Grupo Soma trouxe escala, capital e capacidade de crescimento físico e tecnológico, ao mesmo tempo em que preservou a direção criativa da marca.

Esse equilíbrio entre autonomia criativa e disciplina operacional é um dos pontos mais sensíveis para marcas em fase de expansão. Outros cases reforçam essa lógica. A Zara construiu relevância com base em velocidade e controle de cadeia, enquanto a Hermès sustenta valor por meio de escassez e consistência extrema. Já a Shein opera com forte uso de dados e agilidade, mostrando que existem diferentes caminhos, mas todos exigem execução rigorosa.

Ao mesmo tempo, o comportamento do consumidor continua evoluindo. Dados da Statista indicam que mais de 70 por cento dos consumidores preferem marcas com as quais se identificam pessoalmente, o que reforça a importância de autenticidade e coerência.

Nesse cenário, fatores como cadeia produtiva global ou competição de custo passam a ser variáveis operacionais, e não o centro da estratégia. Embora influenciem eficiência, a diferenciação real continua sendo construída na relação com o cliente, na clareza de posicionamento e na consistência da execução.

Isso acontece porque, mesmo que produtos possam ser replicados e canais possam ser copiados, a construção de marca ao longo do tempo cria uma camada de valor que não é facilmente reproduzida.

Essa camada envolve confiança, identificação e histórico de entrega, elementos que exigem tempo e disciplina para serem consolidados.

Diante disso, manter relevância deixa de ser um esforço pontual e passa a ser um processo contínuo. Marcas precisam ajustar canais, formatos de conteúdo e estratégias de produto com frequência, sem perder coerência.

Em síntese, três diretrizes se mostram consistentes para quem busca relevância no longo prazo. Primeiro, desenvolver uma comunidade real e engajada, que funcione como base de relacionamento e inteligência. Segundo, manter uma identidade clara e disciplinada, que permita reconhecimento imediato. Terceiro, estruturar mecanismos eficientes de conversão e escala, garantindo que a atenção gerada se transforme em resultado.

A partir desses pilares, o crescimento deixa de ser episódico e passa a ser sustentável, mesmo em um ambiente competitivo e em constante transformação.

Co-autores:

Nati Vozza, criou o blog Glam4You, é fundadora da NV, onde atua como diretora criativa da marca e influenciadora digital.

Rafael Gonçalves de Albuquerque, é co-fundador da gestora de patrimônio Calix Family Office e especialista em Governança Corporativa.